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            選擇車體廣告的十大理由
            發布人:中國營銷傳播網   發布時間:2014-11-13     【
            老師:“我國哪里人口密度最大?”
            學生:“公共汽車上!
              一個既有趣又無奈的回答,由此聯想到我國的一些發達城市,人口密度問題是何等嚴重。僅在上海670平方公里的中心城區里,就有911萬人口,平均人口密度1.36萬人/每平方公里。個別行政區,如黃浦區,人口密度甚至高達5.5萬人/每平方公里,平均每人只擁有18平方米的城市活動空間,擁擠程度可想而知。 到2002年為止,上海共有公交線路1107條,車輛總數為17412輛,其中能用于刊登廣告的約14000輛左右。如果以每輛車40平方米的上畫面積計算,全市就有56萬平方米的車身面積可供發布廣告,另外,如果以每輛每年10萬的廣告發布費來算,全市就有14億的車體廣告發布規模。
              中國大量的人口決定了公共交通的絕對重要性和未來的發達程度,同時,也給公交車體廣告的發展,提供了絕無僅有的巨大空間。
              在媒體形式越來越多元化的今天,聰明的廣告主頻頻選擇車身作為發布廣告的媒體,有以下十大理由:
              理由1:唯一可移動的戶外媒體形式
              相對于其他的戶外媒體形式,車體廣告的傳播方式是主動出現在受眾的視野之中,在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的注意力角度講,移動的物體總是比較能被注意到,因此,唯一可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出,得到更多的注意,實現高到達率。
              理由2:以多面立體展示方式傳播廣告信息,近距離接觸消費者
              車體廣告的有效可視范圍大于270度,從根本上消除了視角盲區,通常情況下,受眾可同時接觸到兩個廣告位,有效增加接觸機會,確保廣告的實際到達率。 車身的兩側展示位,面積巨大,特別是在經過交叉路口時,畫面展示充分。車尾展示區,配合兩側展示面構成展示整體,并大大延伸了廣告的有效可視距離與角度。同時,針對駕車者,廣告特別醒目。另外,車體廣告的高度位置正好與行人視線持平,可以將廣告信息近距離的傳播給受眾,達到最大的可視機會。
              理由3:廣告發布面積巨大,畫面清晰,有效傳播距離遠
              大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的前提條件,龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺沖擊效果。單層車上畫面積大于30平方米,雙層車更超過70平方米,堪稱移動的巨型廣告牌。在實地測量中,使用了精確的激光測距儀,車體廣告最大有效可視距離達到70-75米,雙層車甚至達到100米,形成范圍廣闊的有效可視區域。由于廣告畫面巨大,在30米外,惡劣氣候下,小角度觀看,廣告畫面依然清晰可見,縱然相距60米以上,較大的廣告畫面仍能保證信息清晰可見(如站在寬闊的10車道馬路對面)。
              理由4:適合各類產品發布
              車體廣告幾乎適合所有行業發布廣告信息。在以往的客戶中有食品、飲料、酒類、保健品、化妝品、日用品、家電、藥品、郵電通訊、零售百貨、房地產、金融證券、銀行保險、家居建材、服裝服飾、辦公用品、餐飲娛樂、生活服務、IT類、媒體、教育培訓、公益廣告等等。
              隨著車體廣告越來越成熟,很多以往較少使用戶外類型廣告的客戶,也已經充分認識到了車體廣告的優勢。大家可能印象最深的就是,99年整個網絡行業對車體廣告的追捧,還記得車身上那個醒目的搜狐的狐貍腳印和尾巴嗎?一些本來自身就是媒體行業的客戶,也加入到了車體廣告的行列,遠的有當初上市就大投車體廣告的《申江服務導報》,近的有《東方早報》、《青年報》、《廣州日報》、《羊城晚報》,甚至還有電視臺、電臺,如“東方衛視”、“南京電視臺”、“成都電臺”等等。雜志方面有《大都市》、《健美女性》、《新聞周刊》等。同時,以往定位高檔品牌形象的企業(非大牌廣告不做的行業)也迅速改變對車體廣告的看法,搶得市場先機,比如:金盛保險、太平人壽、平安保險、海爾紐約人壽、中國銀行、招商銀行、中國郵政、中國電信、中國聯通、中國移動、中國石化、維珍航空、大眾POLO汽車、海南馬自達、東南汽車、UPS、聯邦快遞……
              可以說車體廣告已經滲透到各個行業,并且非常自然地融入到了人們日常生活的方方面面。
              理由5:高接觸機率和穩定的接觸頻次
              車體廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車平均運營距離為13KM左右,以車體廣告的實際可視范圍計算,單車可覆蓋面積平均為0.3平方公里,每天運行次數平均10次,日均接觸人次8.7萬余,若以3個月發布時間計算,有效OTS可達到7800,000人次(以上海為例)。
              廣告發布數量以及地域環境、城區面積等方面的差別,使不同城市的接觸頻次會有所差異,但在15個輛月發布規模的基礎上,基本能夠保證在目標區域中每周2次以上的接觸頻次,以此推算一個為期三個月的發布期,其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上,足以保障其對廣告的印象。
              理由6:較強的地理針對性
              車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息,達成廣告目的。同時,公交媒體線狀交叉成為網絡,覆蓋城市各個區域,帶來廣闊的廣告覆蓋范圍,完整有效地接觸目標人群。比如高檔產品、奢侈品可以有針對性的經過商務區,高檔住宅小區;手機、IT電腦類產品可以經過電腦手機大賣場;藥品可以經過藥房、醫院;快速消費品可以經過大賣場、超市、便利店;服裝類可以經過百貨公司、服裝專賣店;家居建材類產品可以經過家居賣場、建材特色街、連鎖售點等等。在選擇線路時,針對客戶的產品可以適當選擇線路經過商業區、商務區、主干道、特色街道、居民小區、高檔住宅區、大學區等,最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。
              理由7:較低的千人成本(CPM)
              據夸克市場研究公司的統計數據表明:在全國主流媒體中,雜志的平均千人成本最高,為20.8元,其次是電視廣告20.64元,報紙廣告10.28元,電臺廣告4.43元,車體廣告1.19元。所以,在所有媒體中,車體廣告的平均千人成本最低,最具有競爭力。
              理由8:廣告策略配合完美
              一、廣告目的的配合
              車體廣告發布目的一般非常明確,歸納起來有以下4點:
              1、以品牌形象為主要訴求目的。
              2、以產品推廣為主要目的。
              3、以配合電視廣告為主要目的。
              4、以配合產品促銷為主要目的。
              二、廣告策略的配合
              有效配合電波媒體的廣告落地工作(高空+地面的廣告投放模式)。對于在全國性媒體上投放廣告的產品來講,車體廣告能夠幫助其進行廣告信息在各地域的落地工作。投放組合媒體的廣告效果要遠遠大于單一媒體的廣告效果,高空有電波媒體覆蓋(電視),地面有車體廣告配合,同時可以連接終端售點(賣場、超市、飯店、酒家等),提示消費者購買,以配合當地的銷售。當車體廣告的主畫面和電視廣告中的主訴求點相同時,可以讓目標受眾在強干擾的環境之下接受到電視廣告后,再通過車體廣告進行品牌識別,就可以大大加強電視廣告的效果。
              三、廣告排期的配合
              1、長期車體廣告配合間歇式投放的電視廣告,以達到長期維持品牌的知名度的目的。
              2、在沒有電視廣告投放的情況下,用間歇式車體廣告投放來維持產品知名度。
              3、車體廣告作為電視廣告的延續,用最低的成本最長時間的延長產品的知名度。
              4、長期電視廣告與車體廣告同時疊加投放,以期一定時間內達到最大的廣告效果。
              四、廣告位置的配合
              1、兩側或單車尾發布。廣告發布面積小,發布價格低廉,適合訴求與品牌形象相關性較低的簡單廣告信息和促銷等信息告知,同時,其廣告覆蓋面及發布輛月次方面應做相應增加。
              2、全車發布。廣告發布面積大,廣告信息傳播完整美觀,視覺效果良好,適合主流品牌的營造及品牌維護推廣工作,因發布費用相對較高,故在線路覆蓋范圍、發布輛月次等方面會相應被減縮。
              理由9:消費者與車體廣告的關系緊密
              據CMMS2003(Autumn)統計顯示,在全國30個城市普通居民的媒體接觸習慣中,昨天看過電視的比例有93%,過去一周看過車體廣告的有66%,昨天看過報紙的有57%,昨天聽過收音機的有24%,也就是說,車體廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。
              消費者在過去一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車體廣告為最多,為66%,其次是候車亭50%,樓頂大牌廣告44%。 除了步行以外,74%的消費者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公交車,其次是自行車47%。同時,消費者乘公交車的頻率很高,平均每月20次,16個小時。
              在生活態度方面,65%的消費者喜歡使用含有天然成分的產品,52%認為廣告是生活中必不可少的,53%的消費者喜歡個性化的追求,同時,在看電視碰到插播廣告時,46%的消費者會換臺,這樣就浪費了廣告主大量的廣告費(你的廣告費的一半原來是被浪費在這里的---電視的換臺率上)。
              另外,有42%的消費者很留意戶外廣告。
              現代生活方式的變化和戶外活動時間的增加,從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。
              消費者平時看電視的主要時間段集中在晚上18:00---23:00,其中19:00---22:00是黃金時段。合計3-4個小時,同時,在06:00---18:00這12個小時的時間里,看電視的消費者比例最高不超過13%。
              消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午7:00---9:00和下午16:00---19:00,為上下班的高蜂時段,合計4-5個小時,正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06:00---19:00這13個小時的時間里,在戶外的消費者比例最低不低于14%,與看電視的空擋時段形成鮮明對比,這時候,戶外車體廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標消費者。另外,消費者平時看報紙的主要集中在三個時間段,上班前后,中午吃飯休息時間,以及晚飯前后這一時間段,且最高比例不超過7%,都比較低。
              理由10:最新的調研結果令人歡心鼓舞
              從實力媒體最新的調研結果來看:戶外廣告的提示后認知度以車體廣告最高38%,其次是候車亭廣告23%,大牌廣告14%,地鐵廣告9%。同時有81%的人每周的行走路線是固定的,并且每周平均經過固定路線9.4次,使用的交通工具仍以公交車為主。
              MPI近期對一些主要城市的所有公交路線進行了數碼攝像實測,并通過后期圖像處理和數據統計后,獲得了每條公交線路運行期間車體廣告能夠接觸到的總人次(OTS/Reach),同時通過固定樣本組的日記留置法的進一步研究,獲得了車體廣告的平均接觸頻率(Frequency),最終得到車體廣告的總毛評點GRP。這一中國戶外廣告史上的創新研究,大大推動了戶外廣告研究的規范化和科學化。
              在一線城市,如上海,平均一個輛月(一輛車投放一個月)能達到4.8%的到達率。同時,一個輛月能達到0.31%的Recall,也就是說我們每得到1%的廣告Recall就需要3個輛月的廣告投放量,在二、三線城市,所需的投放量相應成比例減少。
              一輛公交車發布1個月平均GRP:北京為63%,上海為39%,廣州為55%,武漢為32%,平均每月接觸車體廣告8.12次。
              車體廣告GRP的量化研究,可以科學預測廣告的發布效果:如在一類城市投放120個輛月(即10輛車投放12個月或12輛車投放10個月)的車體廣告,一般可以達到40%的廣告Recall,48%-58%的有效廣告到達率(E-reach)和4680個GRP,以及974次的接觸頻次,覆蓋426348000人次的OTS。
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